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STREET WHERE?

Everybody complains about a lack of originality in the market, but how can it become more creative when it now has to obey the strict rules of marketing and advertising,

La street culture est à un moment charnière. La street culture arrive à une maturité intéressante. Culture underground sociale, graphique et sonore il y a encore une bonne quinzaine d’années, elle s’est infiltrée grâce à ses plus grands acteurs au cœur des différents réseaux textiles sportifs et urbains.

Les mass-media, y compris les plus spécialisés en mode, parlent aujourd’hui de “streetwear“ ou de “sportwear“ sans trop savoir ce que ces mots veulent vraiment dire ou désigner. L’arrivée d’internet à également bouleversé les mentalités les plus “core“ de la street culture. Le site internet anglais “CLIQUENMOVE“ parle ainsi désormais d’“online wear“ eu égard à la déferlante des sites de news de type : “HYPEBEAST“, “SLAMXHYPE“ et consorts, ainsi que les nouveaux réflexes d’achat des consommateurs street sur le site “EBAY“. Pourtant la culture street continue son bonhomme de chemin -portée par les fantasmes qu’elle évoque- sur les marchés des pays émergents : Russie, Chine, Indonésie, Malaisie, Singapour…

Comme dans toutes les cultures, la culture urbaine se définit grâce à son noyau dur, son socle de réseaux underground et élitistes qui sont les garants de “son“ intégrité et de “sa“ légitimité par le biais de sociétés ou de regroupements en tous genres (vêtements, communication, graphisme, distribution, labels de musiques ou de vidéo, etc.). Elle se définit aussi grâce à une confrérie d’irréductibles quadragénaires qui ont construit leur vie sociale et professionnelle autour d’elle.

Même s’il est compliqué de tisser une toile d’araignée claire de ce mouvement historique urbain, on peut à force de regroupements et de rencontres, en faire un trait grossier et donc forcément réducteur (voir illustration). Des carrés, des ronds et des traits ne seront jamais vraiment représentatifs de la vraie vie ni de ses interactions.

La street culture est à un moment charnière. La vieille garde n’attend qu’une chose c’est qu’on lui botte les fesses, ennuyée par un microcosme qu’elle a finalement elle-même créée et qu’elle maintient en vie. Et les jeunes loups issus de la nouvelle génération , bien qu’inventifs et créatifs, s’emploient trop souvent à mimer leurs aînés, essayant de créer les mêmes systèmes de réseaux et attendant après leur approbation, plutôt que de créer des structures en phase avec leur temps et en rupture avec le passé. A l’époque, les anciens créaient sans même penser à faire de l’argent, mais créaient pour remplir un vide, un besoin créatif artistique.

Ce n’est pas parce que M. KOPELMAN, H. FUJIWARA, SHAUN STUSSY ont tissé au fil des années une amitié et des business connexes, que n’importe quelle nouvelle marque de street devra forcément faire de même avec les gens de son secteur.

La street culture est à un moment charnière. La street culture est à un carrefour car sa clientèle a explosé : avec d’un côté des “vieux“ à l’esprit jeune et alerte qui veulent des vêtements plus élégants, en rapport avec leur évolution sociale, leur expérience et leur nouveau pouvoir d’achat. Et une nouvelle garde qui hésite entre l’héritage des aînés, le goût pour l’exclusivité et la différence ; et surtout cette étrange satisfaction de porter des vêtements qui n’existent qu’à 20 exemplaires dans le monde et que l’on ne peut voir qu’en vitrine sur quelques sites de news spécialisés.

La street culture est à un moment charnière. La street culture est désormais prisonnière d’un modèle économique. À l’époque : les fans de punk, de hip-hop, de rock électrique et autres hard-rock engagés, de Vivianne Westwood ou de Malcolm McLaren ont eu la chance de grandir sur un espace économique libéral encore balbutiant, et ont surtout eu la chance de vivre des révolutions culturelles et musicales sans précédent. La street culture d’aujourd’hui bien que toujours reliée au skate, au hip-hop (graffiti, DJ, danse), au rock, au détournement, ou aux vêtements militaires, se retrouve finalement avec des repères économiques et culturels qui n’ont guère évolué en dix ans, sans parler du diktat économique capitaliste qui devient chaque jour plus insidieux et vicieux.

La street culture est à un moment charnière. Car tout le monde se plaint d’un manque d’originalité et de créativité du marché, mais comment le rendre original puisqu’il doit désormais obéir à des règles marketing et publicitaires stricts, des modèles d’expositions ou de propagation incontournables. Comment le rendre original si tous les co-branding tournent autour des mêmes artistes “bankables“ et par copinage ? Et surtout car sa base intrinsèque n’est finalement qu’une utilisation depuis plus de 10 ans des mêmes repères et autres codes graphiques, dont la base essentielle reste le détournement.

La street culture est à un moment charnière. Car la lame de fond « informatique » a aboli les frontières et ramené tout le monde au même niveau. Internet est vraiment une arme à double tranchant. Il permet à la fois un accès plus facile et plus démocratique à des marques ou des personnes, mais il tue aussi la notion de voyage et l’importance de celui-ci dans les liens sociaux entre tous les acteurs majeurs de notre scène. On ne devient pas amis en s’envoyant des mails, on devient amis lorsqu’on mange, sort et s’amuse ensemble. Il crée aussi une espèce de ghetto textile trop nombriliste. Et puis surtout, il tue l’émerveillement et le plaisir de découvrir une collection en boutique, en vrai. Sans vouloir offenser monsieur TAKISAWA (NEIGHBORHOOD), mais la première fois qu’on entre dans leur magasin on est déçu. Toutes les meilleures pièces ont déjà été mises en avant sur le net, le reste de la collection semble parfois complètement fade, tant il est sublimé par le fantasme que l’on en a devant notre ordinateur, ou en bavant sur des magazines japonais les mettant en scène et dont la majorité des lecteurs étrangers n’arrive pas à comprendre ses descriptions ou ses légendes. Et ce genre de déception est désormais chose commune. Autre exemple, lorsque vous rentrerez chez BAPE, la plupart des pièces intéressantes que vous pourrez trouver (quand il y en a), ne seront que très rarement à votre taille, et vous n’aurez jamais le produit que vous êtes venus acheter. La plupart des Japonais et des Chinois les achètent désormais pour la revente (en créant un marché parallèle) sur Ebay ou dans des shops persos. Parfois vous arriverez à arracher votre sésame textile, mais il vous en coûtera un rein et un œil, opération que vous pourrez largement rembourser en revendant votre bien sur Ebay. Ne serions-nous pas finalement que des revendeurs, de simples apprentis “business-men“ faisant leurs marges ?

Quel avenir alors ?

En même temps lorsqu’on jette un œil à ces “quelques“ lignes, toute cette rationalisation et ces critiques peuvent sembler absurdes. À trop observer et décrypter, on en perd la fraîcheur et le naturel d’un mouvement. Certains diraient même que commencer à le théoriser serait reconnaître le début de sa mort. Et en aucun cas de pures solutions formelles et pratiques ne résoudraient tous ces petits problèmes. Pourtant on peut envisager quelques ouvertures et modifications.

L’avenir semble passer par le développement de meilleurs outils d’accompagnement et de soutien (quasi-pédagogiques) : comme des magazines papier ou en ligne, pour critiquer, juger et comparer, plutôt que des blogs ou des sites de news purement figuratifs, des boutiques audacieuses et innovantes, plateformes d’expression et de ventes pour de vraies nouveautés. Des artistes moins ancrés dans la reprise et le détournement, mais plus imaginatifs et revendicatifs. Travailler pour une grande marque ne devrait pas être une fin en soi. Le co-branding ne devrait être qu’une part infime du travail ou du business de la nouvelle génération et non pas l’inverse.

C’est juste qu’à trop se retourner vers le passé et idolâtrer tous ces noms connus, on en oublie presque que les icônes de la street culture n’ont jamais planifié leur avenir ou leur évolution comme est en train de le faire la nouvelle génération. Ils n’ont pas tous pensé à des opportunités professionnelles. Ils se sont finalement laissés guider par des goûts et des repères culturels semblables. FUJIWARA et KOPELMAN se seraient rencontrés à Londres en mettant la main sur la même pochette de disque dans un marché aux puces. Chacun voulant la ramener chez soi. Pas pour monter un business !

La culture urbaine moderne ne doit pas se contenter d’attirances compulsives pour des domaines récurrents : jouets, graffiti, sport, armes, camouflages, etc. L’idolâtrie aveugle sans recul ou esprit critique est stupide. FUTURA fait aussi de la merde ! KAWS fait aussi de la merde ! Leur nom n’est pas en soi un gage de qualité unique. Il faut savoir mesure garder face à cette tendance actuelle de sanctifier des produits qui sont justes en photo sur le web. La vraie base de la culture urbaine doit résider dans la rupture et l’action. Agir plutôt que regarder. Expliquer plutôt que décrire. Critiquer plutôt que ne rien dire. Il faut rompre avec les modèles que l’on nous impose !

Quel avenir alors ?

Le renouveau du streetwear (s’il doit avoir lieu) ne se fera que grâce à une vraie révolution culturelle et sociale, par un changement profond des mentalités. Depuis le rock, le punk, le hip-hop ou la techno, c’est toujours la même chose et les même bases que l’on remixe et recycle. Des vêtements aux chaussures en passant par les disques, on sample, on réédite, on remasterise, on remixe mais on ne crée plus, on n’invente plus rien.

Nous sommes tous des aspirants bourgeois, des capitalistes en devenir, alors que la rue nous a appris que le meilleur n’est pas là, la rue nous avait pourtant appris à rester vrai, unique et inventif.

Enfin tout n’est pas complètement pourri au royaume de la planète street. Lors du dernier MAGIC à Vegas, de jeunes marques ont apporté un vrai souffle nouveau : MISHKA, CROOKED CASTLE, TRIUMVIR, MIGHTY HEALTHY etc. ont réinventé des nouveaux codes et une nouvelle toile de réseaux et d’amitiés. En Allemagne, ACRONYM s’impose comme un vrai créateur technique contemporain. En Asie, les pays émergents s’agitent à l’instar de LMAC à Singapour, ou CLOT à Hong Kong ; tandis que SWAGGER ou SANTASTIC au Japon apportent aussi un peu de fraîcheur avec un vrai univers complet. De nouvelles plateformes et magazines naissent.

L’histoire n’est qu’un éternel recommencement, et même si les prochaines années verront sûrement les plus grands bouleversements écologiques et géopolitiques de l’Histoire moderne, ce sont eux qui décideront de notre avenir culturel et social. Le renouveau viendra ; à nous de l’imposer avant que d’autres décident pour nous.

D’ici là FUCK OFF ! Créons ! Inventons ! Amusons-nous !

La street culture est à un moment charnière. Comme la planète monde.

/// ENGLISH

Street culture has reached a tipping point. Street culture is arriving at an interesting moment in its growth. Fifteen years ago it was a social, graphical and musical underground; now it has infiltrated its way into society through its biggest names and its place at the heart of different, both sporting and urban, clothing networks.

The mass media (including their so-called fashion experts), today talk about "streetwear" and "sportswear" without knowing what the words really mean or what they stand for. The arrival of the Internet has also shaken up the most ?hardcore? minds in street culture. The British website CLIQUENMOVE talks about "online wear" in regard to the growth of news sites such as HYPEBEAST and SLAMXHYPE, as well as streetwear consumers? new purchasing patterns on eBay. Street culture continues its merry way, though, carried along by the ideas of fantasy it carries with it in emerging markets such as Russia, China, Indonesia, Malaysia and Singapore.

As in all cultures, urban culture is defined by its hardcore and its base in underground, elitist networks that act as a guarantee of its "integrity" and "legitimacy" through companies or groups of all genres (clothing, ads, graphic design, distribution, music labels and video). It also defines itself through its implacable 40-something band of brothers who have constructed their social and professional lives around it.

Even if it's complicated to spin a clear web of this historic urban movement, you can create a general (and so reductive) picture of it (see illustration). Yet squares, circles and lines will never be truly representative of real life or its interaction.

Street culture has reached a tipping point. The old guard is waiting for just one thing: so bored are its members by the microcosm that they created and which they keep alive, they're just waiting for us to give them a good kick in the arse. Yet despite this, the younger up-and-coming generation too often seems happy to copy its elders, trying to create the same networks and awaiting their approval, rather than creating structures more in keeping with its own time, which might prove to be a break from the past, even if the old-timers didn't think about money when they were creative. They did it to fill in a hole, a creative, artistic need.

It's not because Michael KOPELMAN, Hiroshi FUJIWARA and Shawn STÜSSY created a friendship and a business relationship over the years that every new streetwear label has to do the same.

Street culture has reached a tipping point. Street culture is at a crossroads because its clientele has exploded in size: on one side, the ?oldies? with a young and alert spirit who want clothing that?s more elegant and in keeping with their changing social position, their experience and their new wealth; on the other a new guard that is hesitating between the heritage of its elders and a taste for exclusivity and difference. Not forgetting the strange current obsession with buying clothes of which only 20 examples exist in the world and which you can only see in the ?shop windows? of specialized websites.

Street culture has reached a tipping point. Street culture now finds itself a prisoner of its own economic model. At the time punk people like Vivienne Westwood or Malcolm McLaren had the chance to grow up in a free-market economic environment still in its infancy, and they had the chance to live through unprecedented cultural and musical revolutions. Street culture, more than ever linked today to skateboarding, hip hop (graffiti, dance, DJs), rock, and military clothing, finds itself with economic and cultural reference points that have scarcely moved forward in 10 years, without even mentioning the capitalist economic diktats that every day become more insidious and vicious.

Street culture has reached a tipping point. Everybody complains about a lack of originality in the market, but how can it become more creative when it now has to obey the strict rules of marketing and advertising, imposed models of how to show its products and its unstoppable growth? How can it be more original if all the co-branding initiatives always involve the same bankable artists or come about through friends? How can it move forward when it has spent the past 10 years using the same reference points and design rules to simplistically subvert the already known?

Street culture has reached a tipping point. The "IT" ground swell has abolished borders and pushed everybody (down or up) to the same level. The Internet has become a double-edged sword: on the one hand it allows easier and more democratic access to labels and people; on the other, it kills the notion of travel and its importance in creating social links between all the major players on the scene. You can?t become friends by sending e-mails; you become friends when you eat with someone, go out and have fun together. The Internet has also created an inward-looking clothing ghetto, which is contributing to the destruction of the real pleasure of walking into a shop and discovering a collection ?in the flesh.? I don?t wish to offend Mr. TAKISAWA at NEIGHBORHOOD, but you can't help but be disappointed the first time you go into his store. All the best pieces have already been sold on the Internet and the rest of the collection can seem flavourless, the reality overwhelmed by the fantasy you created in front of your computer or by drooling over Japanese magazines in which they feature and whose text most non-Japanese readers can't understand. This kind of disappointment is now a common event. Like when you go to BAPE: most of the interesting pieces you might be able to find (when there are any) are rarely in your size, and you can never find the item you came to buy. Most Japanese and Chinese consumers buy the products simply so they can resell them online in eBay?s parallel market or in personal shops. Are we now nothing more than resellers, apprentice businessmen and -women out to get our share of the profit?

So what's the future, then?

When you cast your eye over these "few" lines of clothing all this rationalization and criticism might seem absurd. When you look too closely and overly interpret a movement it can lose its freshness and naturalness. Some even say that beginning to theorize a movement is to recognize its imminent death, and in no way will purely formal and practical solutions resolve these small problems. We can, however, envisage a few openings and modifications.

The future seems to lie in developing better support tools (almost teaching materials): print or online media that criticize, judge and compare, rather than blogs or news sites that are purely descriptive; daring and innovative shops, platforms for self-expression and commerce for products that are genuinely new. It needs artists who are less interested in recycling and subverting and more interested in being imaginative and demanding. Working for a big label should not be the only goal in a person's life; co-branding should only be a tiny part of the new generation's work and business, not the inverse.

By returning too much to the past and idolizing the greats we?re forgetting that those self-same street-culture icons never planned their own future or progression as the new generation is currently doing. They didn?t all think about their professional opportunities, but rather let themselves be guided by their taste and shared cultural references. FUJIWARA and KOPELMAN met when they both put their hands on the same record at the same time in a London flea market. Both wanted to take it home and listen to it, not use it to start a business.

Modern urban culture shouldn?t simply content itself with compulsive attractions to the same old niches: toys, graffiti, sports, guns, camouflage, etc. Blind idol worship without detachment or a critical spirit is stupid. Futura does some shitty work! Kaws also does some shitty work! Their names aren't, in and of themselves, a guarantee of quality. We have to be careful when faced with the current trend of sanctifying products we have only ever seen as a photo on a website. The real base of urban culture has to reside in breaking from the past, in action. Let?s act rather than watch, explain rather than describe, criticize rather than say nothing. We have to break free of the models imposed on us!

So what's the future, then?

The renewal of streetwear (if it?s going to happen) will only occur through a cultural and social revolution, by a profound change in mentalities. Since the emergence of rock, punk, hip hop and techno we?ve been remixing and recycling the same thing. From clothing to shoes to records, we sample, reissue, remaster and remix, but we're not creating any longer. We're no longer inventing anything.

We've all become aspiring members of the bourgeoisie, emerging capitalists, even though the street has taught us that the best things aren't found by taking that route. The street had taught us that we have to remain true to ourselves, unique and inventive.

Not everything, however, is rotten in the state of streetwear. At the last Magic trade show in Las Vegas (6 months ago) there were new labels that brought a real breath of fresh air: MISHKA, CROOKED CASTLE, TRIUMVIR, MIGHTY HEALTHY are reinventing rules and creating a new web of networks and friendships. In Germany, ACRONYM is becoming a real contemporary, technical design-led label. In Asia, emerging countries are bubbling over with labels like LMAC in Singapore and CLOT in Hong Kong, while SWAGGER and SANTASTIC! in Japan are bringing something new with their completely realized universes. Not to mention the new media platforms and magazines being founded.

History is the story of eternal renewal. The next few years will surely see enormous ecological and geopolitical upheaval and it is this that will decide our cultural and social future. Renewal will come; it's just up to us to decide what it will be before someone else does it for us.

So until then, fuck off! Let's create! Let's invent! Let's have fun!

Street culture has reached a tipping point. Just like Planet Earth.

TEXT by Jay SMITH

TRANSLATION by Marc AURELE

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