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Petite explication de texte : la membrane Polytétrafluoroéthylène, PTFE pour simplifier la chose. C’est une molécule aux caractéristiques isolantes et imperméables laissant toutefois passer les molécules de vapeur d’eau. Un produit textile intégrant la membrane en PTFE Gore-Tex (membrane traitée, modifiée et bien évidemment brevetée) a donc la capacité de garder le corps de l’utilisateur au chaud et au sec du fait de sa caractéristique imperméable tout en évacuant la transpiration, merci à la respirabilité.

Gore-Tex, le département technical gear-wear de la société, possède 3 laboratoires de R&D dans le monde: à Hong Kong, aux Etats Unis et en Allemagne. C’est à 30 km de Munich, dans la commune de Feldkirchen-Westerham, que s’est implanté le centre de recherche mais également le siège administratif de Gore Germany. De l’extérieur, rien d’extraordinaire. C’est à l’intérieur que tout se passe, à chaque département est attribué un laboratoire de recherche : WindStopper, chaussures, textile, gants… dans lesquels les produits sont soumis à une batterie de tests différents dans le but d’honorer son engagement : « GUARANTEED TO KEEP YOU DRY ». Des scientifiques en blouse blanche ? Non, pas de ce stéréotype, mais des personnes comme vous, comme nous, des personnes en « jeans, baskets ». La nouvelle génération du scientifique, celle du XXIe siècle.

Mis à part l’apparence des scientifiques, une autre question doit vous turlupiner : D’où sort cette marque ? Pourquoi n’en entendions-nous pas parler il y a deux ou trois ans de cela ? Aujourd’hui, indénombrable sont les marques qui s’arrache cette technologie mariant imperméabilité et respirabilité, une sorte de « must-have » pour qu’un produit devienne un best-seller. Gore-Tex a su se positionner dans différents créneaux marketing voire des niches dans certains cas : allant des marques spécialisées dans les activités outdoor (Millet, Patagonia, The North Face) au citywear (Hugo Boss, Pierre Cardin, Daniel Hechter) en passant par les marques des plus pointues en matière de street-culture (Comme des Garçons, Visvim, Bape) et sportswear (Asics, Nike, Adidas).

Gore a surtout su mettre en place un travail de branding et de marketing considérable. Chaque vêtement est signé et labelisé GORE-TEX. C’est devenu une valeur ajoutée. Les marques comme les consommateurs l’ont désormais bien compris. Explications.

A l’origine, Gore-Tex était destiné aux alpinistes, ces derniers recherchant une meilleure protection contre les intempéries auxquelles ils étaient confrontés. Aujourd’hui, selon Gerhard Resenberger, responsable de la division textile, la popularité et la notoriété de l’enseigne s’est forgée suivant deux facteurs : d’un coté, la promesse que Gore-Tex a faite concernant la durabilité, l’imperméabilité et la respirabilité a été tenue, la satisfaction des consommateurs finaux en étant la preuve ; d’un autre coté, une part importante du budget a été consacrée dans les services marketing et communication permettant donc de diffuser l’image de marque à travers le monde, ciblant aussi bien les professionnels que les end users. « Mais mon opinion est que le facteur clé de succès de la marque repose sur le fait que le produit répond totalement aux objectifs fixés et aux attentes des consommateurs. » insista-t-il.

Outre les cartes jouées par l’industriel, il ne faut pas omettre les facteurs externes, ceux que l’entreprise ne contrôle pas. Nous évoquons ici les tendances, la mode, les évolutions stylistiques du marché.

Vous l’auriez sans doute remarqué, il y a un retour du style « Outdoor ». J’insiste sur le terme «retour», car cette mode avait fait sa première entrée dans nos placard dans les années 1990, souvenez-vous des doudounes The North Face ou Patagonia, des 6 inch boots de Timberland ou de Caterpillar… Cette mode outdoor véhiculée par les rappeurs américains de l’époque, citons Wu-Tang, Puff Daddy, Timbaland (d’ailleurs, surnom faisant référence à la marque de chaussure) et bien d’autres encore… L’Outdoor était alors assimilé au mouvement Hip-Hop/RnB, souvent porté avec des baggies triple XL, maillots de basket-ball, durags, New Era… Vous vous souvenez de cette époque !

Après quelques années de profil bas, le plein air fait peau neuve et revient de plus belle. Cependant, il délaisse le mouvement Hip-hop/RnB pour adopter des silhouettes plus preppy, peut-être plus raffinées, plus recherchées. Tout en restant, bien entendu, dans cette sphère que nous appelons street-wear. Un street-wear de niche ciblant les trend-setters, trend makers ou influencers. «Les personnes branchées portent des produits fonctionnels et techniques » nous affirme Gerhard. Ils marient fonctionnalité et mode et le résultat est plutôt réussi.

Quelle est la place de Gore-Tex dans cette machination que l’on appelle «la mode » ? Celui-ci n’est pas un créateur de tendances, ni même un instaurateur. Mais il a toutefois (intelligemment) profité de cet élan pour se propulser au cœur de la tendance Outdoor qui met en avant fonctionnalité et technicité. Terrain de prédilection de notre fabricant. Il est pour les marques, une technologie incontournable, un complément obligatoire pour être dans la norme du vêtement fonctionnel. A partir de là, les marques voulant se lancer (ou déjà spécialistes) dans des collections dites Outdoor savaient à quelle porte frapper : celle de Gore-Tex. Aujourd’hui, incalculables sont les collaborations effectués avec les marques plus ou moins edgy du street-wear. Parmi eux : Visvim, Futura Laboratories, Comme des Garçons, Supreme, Bape…

Gore-Tex sort de plus en plus en nom propre: GORE bike wear ou GORE running wear par exemple, avec des produits qui ont de moins en moins à rougir face à la concurrence. Il y a toutefois quelques progrès à faire, notamment au niveau stylistique et au niveau des silhouettes. Mais ne crachons pas dans la soupe, la base est bel et bien présente. Et il y a fort à parier que le prochain challenge de GORE est de devenir une véritable marque de vêtements. On assistera alors à l’évolution du fournisseur qui devient marque, déjà vu avec Pyrenex qui était le fournisseur de Moncler. Observant leur capacité marketing et communication, on ne se fait pas de souci. Par contre, ce changement de statut peut à terme lui poser problème face à ses clients.

Et puis l’autre question est la capacité de GORE à se renouveler technologiquement face aux procédés concurrents: Nike avec sa SpherePro, Asics et sa Duo-Tech, Adidas et sa ClimaProof...

GORE-TEX a réussi à marketer et à brander sa technologie imprononçable et difficilement compréhensible. Maintenant, il ne lui reste plus qu’à réussir ce tour de force via le branding et le marketing de ses modèles et de ses nouvelles silhouettes. Un nouveau défi se présente: comment créer une marque GORE-TEX quand les gens l’associent à toutes les marques avec qui elle a collaboré. Intéressant.

Texte & traduction : José Nicomedez

Photos: José Nicomedez & Gore (mentionné)

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American giant Gore, specialist in Polytetraflouroethylene membrane adapted to garments, opened for BKRW the doors to its Research and Development laboratory located in the outskirts of Munich, Germany.

You would probably be asking what this membrane is all about. Simplified as PTFE, this molecule with insulating and water-proof attributes also has water vapor- evacuating capability. A garment product integrating the Gore-Tex patented PTFE which is processed and modified, will therefore not only keep the user's body warm and dry but will also evacuate perspiration.

Gore-Tex, the technical gear-wear division of the company, owns three R&D laboratories worldwide in Hong Kong, the USA and Germany where it has established its headquarters and research center in the Feldkirchen-Westerham district just 35 km southeast of Munich. Nothing fancy on the outside, the frenzy is all in the inside. Each department, with its independent research laboratory for WindStopper, shoes, garments and gloves, subject their products to multiple tests to live up to its commitment "GUARANTEED TO KEEP YOU DRY". If you expect to see scientists in lab gowns…forget the cliché because here is a picture of new generation researchers and developers in jeans and trainers.

Putting scientists’ appearance aside, other matters must be addressed – how did this brand originate or why have we not heard of this before? At present, a number of brands are fighting over this waterproof yet breathable technology which has become a "must-have" consequently making it a best-seller. Gore-Tex enabled itself to enter a new market from outdoor specialized brands (Millet, Patagonia, The North Face) to citywear (Hugo Boss, Pierre Cardin, Daniel Hechter) passing on the most edgy street-culture brands (Comme des Garçons, Visvim, Bape) and sportswear (Nike, Asics, Adidas). Above all, Gore knew how to place a significant branding and marketing strategy signing each and every product with a "Gore-Tex" label thus giving it added value that brands and consumers trust. Explanations:

Originally, Gore-Tex was designed for mountaineers who were looking for better protection against bad weather. According to Gerhard Resenberger, fabrics division manager, today the fame and popularity of the brand increased following these factors: on one hand, it fulfilled the promise of durability, breathability and waterproofness proven by the satisfaction of the end-users and on the other hand, an important share of the budget was devoted to marketing and communications aiming professionals as well as end-users allowing to spread the brand's image around the globe. "But my opinion is that the key success factor of the brand is based on the fact that the product totally responds to consumers’ expectations", he insisted.

Besides the cards played by the industrial, external uncontrollable factors must be taken into consideration as well and this is where we talk about trends, fashion and stylistic evolution of the market.

As you may have noticed, there is a come-back of the “Outdoor” style. I insist on the term “come-back” for this trend made its first entry in our closets in the 90’s. Remember The North Face or even Patagonia parkas? Timberland’s or Caterpillar’s 6-inch boots? This outdoor fashion endorsed by rap figures like Wu-Tang, Puff Daddy, Timbaland (a nickname referring to the shoe brand for that matter) and many more. “Outdoor” was then associated to Hip-Hop/RnB culture often being worn with XXXL baggy jeans, basketball jerseys, durags and New Era caps…We know you recall these days back then.

After years of fading, Outdoor look resurfaced as a new fashion. Nevertheless, it released the Hip-Hop/RnB culture to adopt a more preppy silhouette, much refined and more sought. While remaining, of course, in this sphere we call street-wear. A street-wear niche aiming trend-setters, trend makers or influencers. “Trendy people wear functional and technical products”, maintains Resenberger. They combine functionality to fashion and they mix it pretty well.

What is Gore-Tex’s place in this engineering called « la mode »? The latter is neither a trend maker, nor a trend setter. In this case, it (smartly) took advantage of this momentum to propel itself in the heart of the Outdoor trend, which emphasizes functionality and technicity. The breeding ground of the manufacturer. To brands, it is an incontrovertible technology, a mandatory complement to be in the standards of functional garment. From this point, brands wishing to launch themselves or established brands apparent in Outdoor collections knew the right place to be.

Gore-Tex is progressively coming out as an independent name: GORE bike wear or GORE running wear for example, with products that are equally efficient to those of its competitors. However, there are still strides to take especially in silhouettes and styling. But let’s not bite the hand that feeds us, basics are all well and good existing. And there are chances that GORE’s next challenge is to become a genuine independent clothing brand where we will witness the evolution of a supplier becoming a brand as seen already with Pyrenex that was supplying Moncler. Observing their marketing and communications abilities, there is nothing to be concerned but on the contrary, this change of status might cause a supplier-client problem.

Furthermore, is the question of GORE'S capability to renew its technology: how can it deal with the growth of its competitors’ SpherePro (Nike), Duo-Tech (Asics) and ClimaProof (Adidas).

Though it may seem difficult to pronounce Polytetraflouroethylene and comprehend its technicity, Gore-Tex excelled in the branding and marketing of its models and new silhouettes. For now, a new challenge begins: How can Gore-Tex emerge as an independent brand when consumers already have associated it to many other name brands it has partnered with?

Text & translation by José Nicomedez

Photos: José NICOMEDEZ & GORE (mentionned)