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ABOUT BOBBY HUNDREDS Interview

People before products ? Emphasize the lifestyle behind the brand...

Les "préjugés" sont parfois plus durs que la réalité. Dans la vie en générale, mais aussi dans notre milieu et notre environnement proche. Avant d'arriver à Los Angeles, je me sentais pas très à l'aise à l'idée de rencontrer THE HUNDREDS. D'abord parce que cela n'a jamais été ma marque préférée, elle n'a vraiment jamais parlé à mon imaginaire ni à ma culture, ensuite parce que pour un tas de folles raisons j'avais toujours imaginé THE HUNDREDS comme de vils grosses têtes, sûrement hautains et suffisants. Je les ai donc rencontré, nous avons parlé, et honnêtement THE HUNDREDS sont à 1000 lieues de ces idées pré-formattées. Les préjugés ont la dent dure. Mea Culpa... Ceci ayant été dit, intéressons nous d'un peu plus près à l'interview de BOBBY.

Screen culture ? Screen wear ?

BOBBY parle de SCREEN CULTURE et de SCREEN WEAR dans son interview. Je trouve cette définition extrêmement juste. Je la préfère encore à celle d'AARON (ANYTHING) lorsqu'il parlait d'ONLINE WEAR. Car il y a un vrai côté miroir déformant, dans la notion de "screen" (écrans). Nous sommes désormais tous en train de vivre une culture ou un marché à travers les écrans de nos ordinateurs ou de nos portables, mais de moins en moins dans la vraie vie. Et puisque nous sommes en train de parler de mots ou de définitions, il faut d'une façon générale être beaucoup plus précis sur le choix des désignations. Il est important de bien séparer la CULTURE et les PRODUITS.

Quand vous parlez d'une marque ou d'un magasin, cela n'a absolument rien à voir avec la culture, on ne fait que parler de produits ou de marché. L'association abusive que représente l'expression "street culture" est dangereuse et déviante, car elle sous entend à tous les jeunes (et même les moins jeunes) que le fait de chasser ou d'acheter les produits exclusifs est une culture en soi ; alors que LA culture parle d'artistes, de musique, de sports mais en aucun cas de shopping. Quand on regarde la baseline du livre ALL GONE, elle dit THE FINEST OF STREET CULTURE 2006, ce qui est complêtement faux, puisque ALL GONE n'est finalement que THE FINEST STREET CULTURE PRODUCTS.

L'une des bases de la street culture est de voyager et d'aller à la recherche des produits rares. Mais il ne faut pas oublier que même si grâce à internet tout est devenu plus facile, la vraie quête tourne autour de la rencontre avec les gens qui sont derrière ces même produits, plutôt que simplement les zapper devant son écran.

People before products ? Emphasize the lifestyle behind the brand... Les gens avant les produits ? Mettre en avant le style de vie et les gens qui font la marque...

Ces deux points sont vraiment importants et intéressants, ils signifient énormément sur la direction qu'est en train de prendre THE HUNDREDS. Car en fait ils ne sont pas le seul voeu pieux de partager un mode de vie etc... Cela veut surtout dire que BOBBY sait exactement où emmener sa marque, et surtout qu'une marque est plus que de simples vêtements, vous devez absolument offrir plus si vous voulez rester un temps soit peu sur le marché. Mais cela veut aussi dire, que vous devez avoir quelque chose à dire ou à partager. Avoir votre propre réseau d'artistes, votre propres détails et particularismes...

Maintenant après 3 ou 4 saisons, les marques ont besoin de grandir et de se développer. Et honnêtement entre leurs différents labels (TENS ou PUBLIC LABEL), leur website et avec l'ouverture du nouveau shop, THE HUNDREDS grandit vraiment dans une bonne direction. Nous ne sommes pas en train de parler du fait du contenu de leurs collections, mais juste des outils marketings et de communications, des outils de développement : de leur environnement.

Un shop est bien évidemment un outil primordial de développement, pour mieux contrôler son image publique. Dans cette optique le nouveau magasin de ROSEWOOD en est la parfaite illustration. Simple mais efficace, le design est classique et classieux, les petits modules additionnels que sont la cabine d'essayage et le "photo booth online" sont deux petits goodies qui rehausse le niveau général. Mais plus que tout autre chose, un shop est une concrétisation de votre philosophie, de l'état d'esprit de votre marque. Si les murs sont noirs ce ne sera pas la même signification que des murs blancs etc...

Cela signifie que BOBBY et son crew veulent vraiment contrôler leur image, contrôler la perception que les gens ont de leur marque. Et c'est plutôt une étape importante, car la révolution internet a ouvert les canaux de diffusions et d'appropriation des produits de la street culture, et laisse de moins en moins de protections aux marques quant à leur image. Tout le monde a accès à des informations déformées, et une boutique et l'un des moyen mis en place pour garder leurs sources et valeurs intactes.

THE HUNDREDS, le paradoxe.

BOBBY nous a énormément parler de partage, et de ce que l'on a pu voir THE HUNDREDS est honnêtement l'une des marques les plus solidement construite aujourd'hui (website, online magazine, online shop, shop en dur, solide politique marketing et commerciale). MAIS d'un autre côté, THE HUNDREDS reste l'une des marque les plus hermétique à percer ou à approcher. Cela signifie qu'ils veulent bien partager leur culture et leur lifestyle, mais plus que tout ils veulent surtout contrôler ce qu'ils partagent... Contrôler ce qu'on partage ? Doux euphémisme...

Et le plus paradoxal, c'est qu'il est également vrai que vous devez constamment vous protéger de la récupération par le mass market si vous voulez rester une marque "streectement" vrai. Dur équilibre et douce schizophrénie en perspective.

/// ENGLISH

To be honest, I must have to admit something, let's forget all the "prejugés". You have to when you are a journalist, but as human being it is sometimes harder.

Before arriving in Los Angeles, I were feeling kinda uncomfortable with THE HUNDREDS, first because the brands were not really speaking to my backgrounds, and then because for some unexplained reasons I were imagining THE HUNDREDS crew as a super cocky team. Then we've met them, and honestly they were at one hundreds (lol) miles from that kinda of pre formatting ideas. Mea culpa...

The truth having been said, let's look deeper into BOBBY interview.

Screen culture ? Screen wear ?

BOBBY is talking about SCREEN CULTURE and SCREEN WEAR, I think it's a really good one. I prefer this one to the ONLINE WEAR of AARON. Our whole culture, or our whole market, it's completely deformed by the screen prism. Everybody is seeing everything threw his computer or mobile screen, but it's not the real world at all. Shops looks bigger, clothes looks better... Regarding the words and the definition of our market or our culture, I think we need to be more precise. We have to make a big difference between the CULTURE and the PRODUCTS. When you are speaking about a brand or a shop, it's nothing to do with culture, it is all about PRODUCTS. This kinda of association is not good, we don't have to say to the kids that buying or searching for exclusives product is a culture : the culture is about art and artists, movies, music, sports but not about shopping. When you look at the ALL GONE baseline, it says 2006 FINEST STREET CULTURE, it's not true, ALL GONE is about the FINEST STREET CULTURE PRODUCTS.

The key of the street culture was to travel and hunt for finding the rare products. Now thanks to internet everything is easier, but let's not forget that meeting people for real is always better than doing it in front of his own screen.

People before products ? Emphasize the lifestyle behind the brand... That's another really interesting point, it means a lot from the way THE HUNDREDS is going. This is not only a deep wish to share a lifestyle and etc, it means BOBBY know exactly where to place his own brand. He already has a target, and kinda primary marketing direction. As we've been able to see at the MAGIC 2007, many young brands are kinda lost, and don't know exactly what way to take. BOBBY know that a brand, and specially in our culture is more than clothes, you've got to offer much more if you want to stay a while. It means that you've got something to say, and something to share. Get your own network of artists, your own touch... Now after 3 or 4 seasons, the brands needs to step up. I think with the different labels like TENS or PUBLIC LABEL, then also with the opening of the snew shop, THE HUNDREDS is stepping up. We are not talking about the fact that we've like or not the collection, we are just talking about developing tools.

The shop another way to control and share your lifestyle and your public image The new ROSEWOOD shop is a really good one. Simple but effective, I mean the design is good, the dressing room and the computer screen/photo booth inside the shop are really two nice tricks. But most of all, when you've got a shop, you are really sharing your brand and your philosophy. It means a lot. If the shop is painted in black, it's not the same meaning than if the shop were paint in black... etc... It means that BOBBY and his crew really want to control their image, control the perception people get from their brand. And it's a good moves, because with the internet revolution, everybody get access to some deformed informations, and a shop is a really good way to keep the feed real.

THE HUNDREDS paradox

BOBBY were talking a lot about sharing, and threw what we've seen THE HUNDREDS is honestly one of the most constructed brand (website, online magazine, online shop, real shop, strong marketing and commercial policy) BUT in another way it is also one of the most harder brand to approach. It means that THE HUNDREDS want obviously to share their culture and lifestyle, but most of all they really want to control what they are sharing. It's also true that you've got to protect the image of your brands from the mass market to be able to share something "streetly" real. Strong paradox!

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